Tiens, au fait, qu’est-ce que la vente consultative ?
Tout d’abord, le titre d’un livre de Mack Hanan « Consultative selling », paru en 1970, ouvrage maintes fois réédité, qui a influencé des milliers de commerciaux.
Il énonce deux principes en vente B2B
- Adopter une posture de partenaire, et non de simple fournisseur
- Ne pas vendre les caractéristiques du produit, mais la valeur induite pour le business de son client
A ne pas confondre avec la « vente conseil », qui repose sur une expertise technique sur les produits et des services – mais n’implique pas forcément une vente de valeur.
Mack Hanan fut un précurseur. Après la parution de « consultative selling », ses intuitions ont été confirmées par des recherches académiques sur le sujet.
L’une des plus connue est sans doute celle qui fut menée par Neil Rackham, à l’origine de l’ouvrage « SPIN selling » (1988). Une étude remarquable, si l’on considère l’étendue des données étudiées (35000 entretiens de vente, 116 facteurs analysés dans 27 pays), et sa durée (10 ans), sans compter le budget d’un million de dollars, financé par de grandes sociétés (IBM et Xerox notamment).
Plus récemment, l’ouvrage « Challenger sale » (Dixon et Adamson, 2011), s’appuie lui aussi sur une étude, menée par le CEB auprès de 6000 commerciaux.
De nombreuses méthodes de vente appartiennent à la famille « consultative ».
Elles convergent sur le fond, même si la forme diffère.
Citons en particulier « Solution Selling » (Bosworth, 1995), « The new solution selling” (Eades, 2003), “Value Selling” (Thomas, 2006), Insight Selling (Schultz et Doerr, 2014), et “Gap Selling” (Keenan, 2018).
La vente consultative est-elle si différente des approches traditionnelles ?
Tout dépend du point de vue …
Si l’on s’intéresse aux qualités qui font un « bon vendeur » – empathie, curiosité, agilité relationnelle, goût du challenge, persévérance, etc … – on peut penser, à juste titre, qu’il existe des « fondamentaux », valables quels que soient par ailleurs le secteur d’activité, le contexte et le client.
Mais comme dans beaucoup de domaines, un examen en profondeur révèle de grandes différences. Encore faut-il accepter l’idée que la vente n’est pas un simple talent inné, mais une discipline, qui s’apprend et se travaille…
Alors, en quoi consistent ces différences ?
Dans les intentions.
Le questionnement, par exemple
En vente traditionnelle, il s’agit de « découvrir les besoins ».
Pas en vente consultative, où les questions s’intéressent aux enjeux du client, à ses « pains » (douleur), comme disent les anglo-saxons.
Différence primordiale. Car il n’y a pas équivalence entre enjeu et besoin. Ni entre le mal de tête et l’aspirine.
Pour des commerciaux habitués et formés au « RDV de découverte » classique, ou au SONCAS, il s’agit très concrètement d’un changement, c’est à dire d’accepter d’abandonner d’anciennes pratiques et d’en adopter de nouvelles.
Des études récentes montrent qu’au moment du premier contact avec un commercial, 78% des acheteurs ont « en grande partie » ou « complètement » défini leurs besoins (B2B 6sense Buyer Experience Report, 2023, étude auprès de 900 acheteurs) – cf article « les clients n’ont besoin de rien ».
L’écart se creuse de plus en plus entre deux options : approche transactionnelle ou consultative/ Les recherches de Dixon et Adamson (Challenger sale) indiquent que les premières collent bien aux contextes simples, tandis que les approches consultatives sont les clés de la performance en vente complexe.
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